Al surtir sus tiendas con una menor variedad de un mismo producto, facilitan ¿y aceleran¿ las compras de los consumidores

Durante años, supermercados, farmacias y tiendas minoristas de descuento en Estados Unidos llenaron sus estanterías con una variedad cada vez mayor de productos de diferentes marcas, tamaños, colores, sabores, fragancias y precios.

Ahora, sin embargo, opinan que menos es más.

La cadena de farmacias Walgreen Co., por ejemplo, está reduciendo los tipos de superpegamentos que vende, de 25 a 11.

El gigante minorista Wal-Mart Stores Inc. ha decidido que 24 cintas métricas diferentes son demasiadas. La cadena de supermercados Kroger Co. ha hecho pruebas para eliminar cerca del 30% de la variedad de cereales.

En el próximo año, estos y otros grandes minoristas recortarían su oferta de productos en al menos 15%, señalan ejecutivos y analistas de la industria.

Esto es un desafío para los fabricantes, que se han acostumbrado a producir cada vez más variaciones de productos populares para conservar su lugar en los estantes y mantener sus marcas frescas en la mente de los consumidores. Para el público, el cambio significa menos variedad, pero también menos opciones que a veces resultan abrumadoras.

La campaña de los minoristas para simplificarse es un gran cambio en el sector de productos de consumo, que en EE.UU. mueve billones de dólares al año. Por mucho tiempo, tanto los minoristas como los fabricantes concluyeron que un mayor surtido era mejor, especialmente cuando la economía estaba bien y los consumidores dividían sus compras en dos o tres tiendas.

Ahora, los minoristas están limpiando el desorden. Intentan satisfacer a los consumidores que cuidan sus bolsillos, desean simplificar sus compras y seguir con productos familiares. Las empresas han descubierto que eliminar ciertos productos puede impulsar las ventas y las ganancias, en parte al reducir el exceso de inventario y librar más espacio para sus propias marcas.

La acumulación de productos para responder a la gran demanda de los consumidores en los años 90 "simplemente no dio frutos", señaló Catherine Lindner, subdirectora de desarrollo de marketing de Walgreen, en una teleconferencia reciente. Al ver los estantes de las tiendas, "la gente dice 'me están bombardeando. Ayúdenme a encontrar lo que necesito'".

Una tarde reciente en un supermercado de Chicago, Laura Gilligan se encontraba en un pasillo de aderezos para ensaladas de decenas de variedades y más de 20 marcas. Después de mirar por casi un minuto, Gilligan eligió un aderezo de bajas calorías con pepinos de Kraft Foods Inc. "Hay demasiadas opciones", dijo. "Simplemente me quedé con Kraft porque conozco Kraft".

Como sugiere esa reacción, el cambio a menos productos podría provocar una renovación en los estantes, donde las marcas número 1 y 2 ganan más espacio, y por consiguiente ventas, frente a sus rivales menos populares.

El gigante de productos de consumo Procter & Gamble Co. ha estado promocionando la simplificación de estantes como una ventaja.

"Generalmente nuestras ventas y participación crecen..., es mucho más rentable y genera mucho más efectivo", dijo su presidente ejecutivo, A.G. Lafley, en una teleconferencia con inversionistas en mayo. "Beneficia a los líderes de la industria y beneficia desproporcionadamente a P&G".

Campbell Soup Co., que domina el segmento de sopas enlatadas en EE.UU., espera ganar entre un 10% y 15% más de espacio en estantes en las grandes tiendas minoristas para fines de este año, informó un vocero, en su mayor parte para sus tres sabores más vendidos: tomate condensado, pollo y fideos, y crema de champiñón.

Algunos proveedores como la empresa de alimentos ConAgra Foods Inc. y productos para la limpieza del hogar Clorox Co., ante la tendencia en el sector minorista, están reduciendo sus propias ofertas para tratar de anticiparse.

Church & Dwight Co., que posee marcas como Trojan y Selsun Azul, ha reducido la cantidad de nuevos productos que planea lanzar este año a 25, frente a 50 hace dos años, señala su presidente ejecutivo, Jim Craigie. Los fabricantes dicen que reducir la variedad de productos puede hacer que les cueste más mantener espacio en los estantes, pero les ayuda a enfocar su presupuesto de marketing en los artículos más rentables.

Craigie no está convencido de que una menor variedad ayude a aumentar las ventas. "Si un minorista recorta marcas que son sólidas y han tenido mucho respaldo en innovación y marketing, perderán ventas", dice. "Si un consumidor va a un estante buscando un producto y no puede encontrarlo, irá a otra tienda".

La variedad de productos, incluyendo paquetes de mayor tamaño, empezó a multiplicarse en la década del 90 a medida que los supermercados y otros minoristas buscaban maneras de competir con gigantes como Wal- Mart. Las cadenas de supermercados construían locales más amplios, los cuales requerían más productos.

Para 2008, casi 47.000 productos diferentes llenaban los estantes de un típico minorista de alimentos de EE.UU., más de 50% por encima del nivel de 1996, según cifras de sondeos del Instituto de Comercialización de Alimentos, una agrupación de la industria.

Las presentaciones de productos empaquetados para consumo se dispararon. El año pasado, fueron lanzados 47.113 nuevos productos, variaciones y tamaños, más del doble que en 1998, según estimaciones de la firma de investigación de mercado Mintel International.

Durante años, los minoristas han hablado de reducir la variedad, pero hacerlo era más riesgoso cuando los consumidores estaban gastando más. El año pasado, a medida que las condiciones crediticias empeoraban, los minoristas buscaron acumular efectivo, y reducir el inventario los ayudó a lograr eso. Además, los inversionistas de Wall Street empezaron a interesarse más en el crecimiento de las ventas en las tiendas existentes que en la inauguración de locales.

Bases de datos sobre ventas y tarjetas de membresía para clientes les han dado a los minoristas amplios detalles sobre las preferencias de los consumidores. Más consolidado que nunca, el sector minorista sistemáticamente está ejerciendo su nueva influencia para reducir la variedad. Entre las ventajas, según los minoristas, se encuentran costos laborales más bajos, menos productos agotados y una mayor capacidad de presionar a los proveedores para conseguir mejores ofertas.

Los grandes minoristas también se han vuelto más adeptos a crear marcas propias rentables, los que les ofrece otro incentivo más para eliminar productos de marcas de la competencia. 

Ilan Brat, Ellen Byron y Ann Zimmerman