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Los europeos, golpeados por la subida de precios y el estancamiento de los salarios, buscan formas más baratas de hacer compras. Los principales supermercados están reaccionando al darle menos espacio a marcas internacionales y más a sus marcas propias, que a menudo se venden a mitad de precio. Algunos minoristas van más allá y están abriendo tiendas de "grandes descuentos", donde muchos productos no se sacan siquiera de las cajas de reparto.

Por Christina Passariello y Max Colchester, en París; y Aaron O. Patrick, en Londres

Esta tendencia está cambiándole la cara a las ventas minoristas en Europa. Establecimientos más caros y exclusivos como Marks & Spencer Group PLC, de Gran Bretaña, que además de sus tiendas por departamentos también es uno de los principales vendedores de alimentos, están perdiendo ventas. Cadenas de supermercados, como la francesa Carrefour SA y la británica Tesco PLC están desarrollando líneas de productos más baratos.

 Y las ventas de las principales marcas como aquellas de Danone SA y Unilever se encuentran bajo presión.

Aunque muchos supermercados estadounidenses también venden productos de sus propias marcas, la práctica es más común en Europa. Las marcas propias representan alrededor de un 22% de las ventas en Europa, comparado con un 16% en Estados Unidos, según la fi rma de investigación de mercado Euromonitor International.

La proliferación de tiendas de "grandes" descuentos es aún más notable: representaban un 10,5% de la distribución de alimentos en Europa el año pasado, frente a sólo un 1,6% en América del Norte, según Planet Retail, otra fi rma de investigación.

El peligro para las empresas alimenticias internacionales es que los comerciantes que ofrecen descuentos acostumbrarán a los consumidores a esperar precios más bajos y "cambiarán radicalmente el escenario de las ventas al por menor", advirtió Martin Deboo, un analista de ventas y alimentos en Investec Securities Ltd., en Londres.

Louise Allouche, de 42 años y madre de tres hijos, dice que está revisando su cuenta de compras en el supermercado con más atención tras un año en el que los precios no han dejado de subir.

Una estrategia: ha comenzado a dejar de lado algunos productos de marcas reconocidas y a elegir las marcas propias de las tiendas. "Francamente, la diferencia es mínima", dijo, hace poco. "El detergente para la ropa limpia y la leche tiene el mismo sabor".

Los mayores supermercados están respondiendo a esta demanda. Carrefour, Tesco y Groupe Casino SA, en Francia, están expandiendo sus propias marcas, ofreciendo versiones más baratas de productos como los cereales Corn Flakes de Kellogg y el ketchup de Heinz. En julio, el presidente ejecutivo de Carrefour, José Luis Durán, dijo que la compañía había experimentado una "severa" caída en las ventas de las marcas más prominentes, pero que "las marcas propias seguían muy bien".

Las tiendas de "grandes" descuentos, en tanto, podrían ser una de las mayores revoluciones en la industria de los alimentos desde la consagración hace décadas de los supermercados.  Estas cadenas ofrecen productos básicos y suelen tener entre unos 900 y 1.600 productos, en su mayoría de marcas propias.  Eso contrasta con los más de 20.000 productos que ofrecen los supermercados grandes.  Tener menos productos reduce el costo de comprar, envasar, transportar y exhibir la mercancía. Además, las tiendas de descuentos cobran por las bolsas plásticas y trabajan con un mínimo de personal.

Lidl, de Schwarz Group, y Aldi Einkauf GmbH, ambas cadenas alemanas, fueron pioneras en el negocio y en los últimos años se han aventurado a lo largo y ancho de Europa, especialmente en Francia y Reino Unido.  Aldi cuenta con 375 tiendas en Reino Unido, y planea abrir 1.100 más en los próximos cinco años. Otros están siguiendo el modelo. Por ejemplo, Casino con su cadena de descuento Leader Price, o Tesco, con su marca propia.  Aunque la crisis económica actual es la razón que está alentando a los comerciantes a ofrecer importantes descuentos, la tendencia llegó para quedarse, predice Nirmalya Kumar, profesor de marketing en el London Business School. Luego de estudiar tendencias de consumo durante recesiones, el académico estima que alrededor de la mitad de los nuevos clientes de Aldi continuará comprando allí aún cuando mejore la economía.

Los perdedores podrían incluir a los grandes productores internacionales de alimentos, que gastan miles de millones en promocionar productos de marca que se venden a precios más altos. En Aldi, sólo entre el 5% y el 7% de los productos son de marcas conocidas, dicen los analistas. La proporción es más alta en Lidl: del 25% al 35%, aunque se limita a los productos más populares como la mayonesa Hellmann's de Unilever y el detergente Ariel de Procter & Gamble Co.