Los alimentos baratos, receta de ganancias en EE.UU.
Octubre 3 de 2008 -
Para proteger sus ventas en medio de la crisis, los fabricantes destacan sus productos de precios bajos pero aún rentables Las compañías de alimentos en Estados Unidos están aprovechando la desaceleración económica para jalar a los consumidores hacia productos más baratos y de alto margen de ganancias.Hace unos días, Kellogg Co. lanzó una campaña publicitaria para promover sus principales marcas de cereales, mientras que Campbell Soup Co. está próxima a iniciar una campaña multimedia para promocionar sus sopas condensadas como una ganga. Por su parte, Kraft Foods Inc. ha empezado a anunciar sus refrescos en polvo en la radio por primera vez en 11 años.
Campbell y el gigante de los quesos Kraft también se han unido para promocionar comidas consistentes de sopa y sándwiches calientes de queso. La página de Internet de Kraft añadirá recetas de sándwiches baratos y sugerirá sopas Campbell para acompañarlos.
La combinación será vendida como "la comida barata que encantará a su familia".
Esto representa un gran cambio para los fabricantes estadounidenses de alimentos. Por años, han tratado de elevar sus márgenes de ganancias promocionando sus productos "gourmet".
Pero también los productos baratos pueden ser muy rentables porque su producción es menos costosa. "Las compañías tratarán de conducir a los consumidores a productos que todavía tengan grandes márgenes", señala Robert Moskow, una analista de Credit Suisse.
La industria lechera también ha empezado a publicar anuncios que destacan el bajo precio de la leche, cuando tradicionalmente se ha concentrado en realzar su valor nutritivo.
ConAgra Foods Inc. presentará una línea de comidas congeladas de US$1.50 por paquete personal. El eslogan de la campaña: "Tan bueno por tan poco".
Las nuevas comidas empaquetadas de ConAgra serán 41 centavos de dólar más caras que las existentes, dándoles un mayor margen de ganancias.
La estrategia de marketing de darle más valor al dinero del consumidor es, en parte, un mecanismo de defensa contra los fabricantes de alimentos de marcas propias que podrían acaparar más mercado con productos más baratos.
Pero también es una respuesta a cómo los consumidores han modificado sus hábitos a medida que la economía estadounidense se ha enfriado.
Los consumidores, preocupados por sus empleos, sus fondos de pensiones y los precios de la gasolina, están comiendo con menor frecuencia en restaurantes y haciendo menos visitas a los supermercados para comprar provisiones.
Las mismas empresas de alimentos han contribuido a aumentar la presión sobre los consumidores al subir el precio de muchos productos ¿desde el pan a la carne y el cereal¿, en su intento por compensar el aumento en los precios de las materias primas. Los precios de los alimentos para el hogar subieron 9,6% en Estados Unidos en los primeros ocho meses del año, según la Oficina de Estadísticas Laborales.
Los fabricantes de comida han estado sustituyendo ingredientes más baratos y reduciendo los tamaños de sus paquetes en productos que van desde los cereales hasta los helados. Aunque algunas compañías esperan que la infl ación sobre sus costos se modere a medida que caigan los precios de las materias primas, no esperan que la infl ación baje a sus niveles de los últimos años.
En cualquier caso, las empresas no podrán subir los precios indefinidamente, adelanta Frank Luby, un socio de Simon-Kucher & Partners, una firma de marketing y estrategia especializada en precios.
Los altos precios de los alimentos han llevado al público a optar por productos de las marcas propias de los supermercados, sobre todo en leche, queso y tomates enlatados. El crecimiento de la participación de mercado de estas marcas se aceleró en las 12 semanas que culminaron el 6 de septiembre, según un informe de Credit Suisse. En ese lapso, artículos en 89 de 105 categorías registraron ganancias, frente a 80 en las 12 semanas previas.
Las empresas de alimentos igual seguirán promocionando sus productos más caros y no todas planean publicitar sus ofertas más baratas. H.J. Heinz, por ejemplo, asegura que sus precios siempre han sido convenientes. Por su parte, Kellogg, a través de comerciales de TV, está promocionando sus cereales como un desayuno barato. En octubre, Campbell Soup lanzará anuncios en TV, radio, medios impresos e Internet publicitando su sopa como una cena barata, en vez de enfatizar su calidad, como lo hizo el año pasado.
Su presidente ejecutivo, Dou glas Conant, dijo a inversionistas hace poco que "reconocemos que es un buen momento para hacer una propuesta de 'más por menos' y vamos a explotarla". Julie Jargon