Contaminan el espíritu empresarial muchas de las discusiones que sobre la crisis se llevan a cabo desde que se agudizó la situación norteamericana a partir de la evidente fragilidad de su sistema financiero altamente estructurado, adicionado al problema de sus industrias insignia como la automotriz, medios escritos e inmobiliario, las anticipadas recesiones en naciones clave para el desarrollo y consolidación de la UE, la desaceleración asiática, el consumado estancamiento japonés y la difícil situación política, social, fiscal e institucional que vivimos. Con todo lo anterior, terminamos responsabilizando cualquier resultado negativo en nuestro desempeño empresarial al mencionado entorno, y con esto, todos quedamos bien y nuestras juntas directivas resignadas.

Toda crisis presenta oportunidades al empresario cuya visión lo ubique en el largo plazo, pero también existe un altísimo riesgo de debilitamiento o cierre para las compañías acostumbradas solo a los resultados financieros que, en épocas de bonanza han obtenido sin mayor exigencia.

Eliminando las preocupaciones del entorno, varias son las empresas que han superado con éxito los retos que las crisis han impuesto a partir de algunas premisas que permiten convertir eventuales contracciones en la demanda y flujos de capital, en verdaderas oportunidades de consolidación.

Primero, el empresario debe realinear su estrategia empresarial hacia la búsqueda de objetivos basados en el cliente y no en el producto, en la liquidez y menos en la rentabilidad.

Se debe analizar directamente las quejas y reclamos de clientes y proveedores, monitorear su evolución semanal y asignar planes de acción para superarlos. No se debe disminuir drásticamente el presupuesto de mercadeo y publicidad, pero sí eliminar toda estrategia y gasto publicitario sin segmento o perfil de cliente definido o cuyas mediciones de eficacia no sean contundentes.

Cuando la concentración de ingresos en pocos clientes es alta, es primordial generar planes inmediatos para diversificar dicha masa crítica, ya que esta dependencia aumenta la exposición de la empresa ante la pérdida o cierre de alguno de sus compradores clave.

En la gestión financiera las decisiones se concentran en aquellas tendientes al aumento de la liquidez aún en detrimento del margen, destinar los excedentes al pago de pasivos y evitar inversiones en activos financieros volátiles y especulativos.

En procesos y procedimientos se deben buscar nuevas sinergias, aumentar la sistematización y eliminar toda actividad que no esté correlacionada con otras áreas de la empresa o con el cliente.

La frecuencia de las juntas directivas y comités ejecutivos debe aumentar y en su dinámica deben iniciar con el análisis de las tareas asignadas con antelación, siendo más estrictos con su cumplimiento para luego desarrollar así la agenda prevista. En cuanto a los miembros ejecutivos intermitentes y dispersos, se deben tomar decisiones rápidas ya que en época de crisis la oferta de personal calificado aumenta. La alta gerencia debe dar al recurso humano ejemplo de motivación personal y disciplina para que amen aún más su trabajo. Importante eliminar los distractores propios de Internet.

Por último, el empresario debe evitar toda reunión con amigos y colegas ávidos de conversaciones apocalípticas, para enfocarse durante la crisis únicamente en los retos que asume y en la perseverancia que requiere para superarla con éxito.

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Gilberto Caicedo Gardeazábal Consultor corporativo