¿Se ha puesto a pensar de donde salen elementos como la publicidad de Google, la opción “agregar amigos” en Facebook, los cupones del supermercado, las “promociones” en el centro comercial, los 2 x 1, los “combos” en restaurantes de comida rápida, las cámaras digitales que reconocen la sonrisa, entre otras ofertas o innovaciones comerciales?

Todos estos elementos visibles y muchos procesos que ni siquiera podemos ver, pero que apoyan a estas decisiones, salen de la “Inteligencia de Mercados” de una empresa u organización.

A mediados de año, fui invitado a una serie de conferencias brindadas por SPSS (ahora parte de IBM) sobre la llamada “Inteligencia de Mercados” y del como generar ventaja competitiva en base a las analíticas de mercado. A simple vista el tema suena a algún proceso complejo, únicamente reservado para “las grandes ligas” de negocios y organizaciones con una vasta infraestructura tecnológica. Bueno en teoría si lo es,  pero luego de analizarlo y llevarlo al plano de la pequeña y mediana empresa (PYME), me di cuenta que hay muchas cosas que se pueden extraer y llevar a la práctica sin tener procesos complicados, sistemas tecnológicos sofisticados y un ejército de analistas.

Bajo mi punto de vista veo a este tema, en su esencia, como una filosofía empresarial; principios de acción y maneras de pensar que cualquier emprendedor u organización puede tomar como referencia a la hora de crear valor, tomar decisiones, diferenciarse del resto y en fin ser más rentables.

¿Pero qué es esto de la “Inteligencia de Mercados”?

Muchas compañías piensan o usan el término "Inteligencia de Mercados" e Investigación de Mercados / Market Research de la misma manera. Una simple búsqueda en Google sobre los términos, muestra que muchas empresas de investigación de mercados promocionan sus servicios de "inteligencia de mercados". Peor aún, algunas se catalogan como tales.

¿Entonces, inteligencia de mercados es lo mismo que investigación de mercados? En lo absoluto. La investigación de mercados o market research puede tomar muchas formas, pero su objetivo primordial es crear un entendimiento del mercado, su entorno y sus consumidores, pero esto es solo un elemento de la inteligencia de una empresa.

La Inteligencia en una empresa o negocio es un proceso continuo, una visión integral en todos los aspectos que influyen en una organización en su mercado, factores tanto internos como externos. Es la obtención de conocimiento el cual soporta decisiones críticas y de alto perfil en una empresa.  Una forma de visualizarlo es imaginándonos una pirámide; cada lado de la pirámide representa un aspecto de la “inteligencia”: Información, comunicación y recurso humano. Cada uno de estos elementos se desarrolla sobre capacidades únicas de cada empresa; entre mayor evolución existe, mayor será el grado de eficiencia y eficacia. La inteligencia de mercados es la integración de estos tres puntos en su grado máximo de desarrollo. Conocimiento (información), dialogo (comunicación) y capacidad (recurso humano).

La inteligencia tiene un elemento crítico para su desarrollo y este es la información expresada en forma de: datos, métricas analíticas, opiniones. A que me refiero con esto. ¿?

Podemos encontrar o desarrollar conocimiento de (literalmente) cualquier punto en que la empresa tenga contacto con el mundo exterior y su propio universo.

¿Cuántas unidades vendió? ¿Cuándo vendió? ¿A quién le vendió? ¿Dónde compraron y como pagaron?  ¿Hay registro de llamadas al centro de servicio al cliente? ¿Tiene alguna idea de un rango del tamaño del mercado? ¿Hay erosión de marca? ¿Cuál es el consumo per cápita de mi producto/servicio? ¿Qué piensan los consumidores de mi empresa? etc.

Estos datos están diseminados por varias vías, y esta información puede ser estructurada o no estructurada. En otras palabras, cuantificables (datos numéricos) o palabras e interacciones que pueden expresar percepciones y opiniones acerca de su empresa. Este “conocimiento” por lo general se lo puede encontrar en los sistemas de órdenes/pedidos, facturación, servicio al cliente, sistemas de entrega, registro de emails (CRM), bitácoras de llamadas. También hay una serie de empresas que pueden brindarnos datos externos: ACNielesen, IRI, The Economist Intelligence Unit, Mintel, Euromonitor, FAO (Naciones Unidas), Frost & Sullivan, entre otras.  Así mismo para refinar el entendimiento de que opina el mercado se pueden recurrir a la elaboración de entrevistas, encuestas, focus groups y demás elementos propios de entender la voz del consumidor.

Entre más fuentes de información tenga, sus modelos de decisión y visualización de su entorno será más claro. (Paréntesis técnico) Al crear modelos analíticos en sistemas SAS o SPSS, el ingreso de variables extras puede refinar la eficacia de sus análisis en un x%. A más datos, más conocimiento, resultando en más chance de éxito.

Lo que hacen las analíticas es (entre una de sus cientos de aplicaciones) desarrollar perfiles efectivos de sus clientes, identifica y clasifica quien o como quien es su cliente estrella, o el grupo con mayor potencial de crecimiento. Una especie de Cupido empresarial. Esto se obtiene al encontrar patrones que describen a estos usuarios, elementos que los hacen únicos. Si su negocio es B2B estos datos pueden brindar ideas de sus socios estratégicos, prospectos a la hora de hacer adquisiciones, etc. También hay patrones entre patrones. ¿Complejo? Un poco, ¿Imposible de entender y actuar? Para nada.

Cuando Ud. está interactuando con clientes nuevos o buscando con quien hacer negocios, está a la “caza” de cuentas o clientes, por ende no los conoce, no tiene idea de sus hábitos de consumo; en otras palabras usted está en un punto de desventaja de información, (al menos que sean transacciones impulsivas o de oportunidad) no tiene poder para hacer negocios de una manera efectiva  y para tenerlo debe invertir (estudios de mercado, publicidad, consultorías, eventos, etc.). Si no sabemos cómo dirigirnos a nuestra audiencia, invertiremos inefectivamente el dinero creando estrategias o planes de marketing sin sentido. Cada dólar gastado tratando de conseguir cuentas o clientes de bajo perfil, es dinero desperdiciado, la información y datos a su alcance pueden refinar y orientar sus estrategias de captación y acercarlo un poco más a ser una empresa predictiva al contrario de una reactiva.

Sea cual sea su negocio o industria, hay información, de una u otra manera hay datos, en mayor o menor intensidad, con mejor o menor calidad, pero hay datos. La mejor manera de ser innovadores y tratar de estar un paso más delante de la “curva”, es tratar de obtener conocimiento de estas “analíticas”.

Tanto en el plano corporativo como en el micro empresarial, ya sea con el uso de analíticas sofisticadas o con un simple análisis crítico de información, se puede llegar a entender mejor a su organización y sacarle mayor provecho a la información existente.

Después de conocer un poco más de esta llamada inteligencia y sus diversas aplicaciones; la publicidad, el marketing y los negocios toman un sentido más claro. Las empresas más exitosas de este mundo, las innovadoras: públicas como privadas, agencias policiales (FBI/Interpol), organizaciones sin fines de lucro, universidades, hospitales, farmacéuticas, bancos, entre otras, tienen a la Inteligencia de Mercados como soporte de sus estrategia y desarrollo al nivel de su alta gerencia.

Así que la próxima vez que se vea bombardeado de publicidad, promociones y novedades comerciales probablemente se detenga a pensar que tipo de datos motivaron esas acciones y que tan efectivos estan siendo con usted. El tema es bastante valioso, extenso e increíblemente apasionante; definitivamente espero poder escribir más y con mayor detalle en el futuro.

jsilva@u.northwestern.edu

(CHICAGO, Estados Unidos)

Hace algun tiempo, me encontraba en una sala de mi antigua oficina en el centro de Chicago departiendo un receso con un grupo  de colegas, y la clásica pregunta “rompe hielo” surgió: “¿Julio, profesionalmente donde quisieras estar en unos 6 años?” Mi parte emprendedora tomo el control y respondió sin  dudar: “Bueno, a grandes rasgos, me gustaría tener un poco más de experiencia en la vida corporativa de Estados Unidos, hacer mi MBA y luego empezar algun emprendimiento con proyección global manejando gran parte del proceso desde Latinoamérica”.

Hubo un silencio de unos cuantos segundos; las miradas denotaban una extraña mezcla de sorpresa, incredulidad, risa y hasta un sutil grado de envidia. Al unísono me dijeron: “No, ya en serio” (¿?). La situación puede sonar un poco salida de lo extraordinario. Pero analizando un poco más a la audiencia a la que le comuniqué mi “futuro”, sus reacciones no fueron tan descabelladas.

Estados Unidos es un país en donde gran parte del desarrollo económico se debe a la Pequeña y Mediana Empresa. Por tal motivo el emprendedor siempre ha sido un agente fundamental de la innovación, acelerador de los procesos de cambios estructurales en la economía y reformador del status quo de empresas establecidas; lo cual indirectamente ha aportado significativamente a la productividad y competitividad tanto nacional como global.

El país desde el comienzo de su historia ha tenido, por esencia, al espíritu emprendedor como motor y fuerza de su bonanza; jamás sería mi intención desmerecer el sitial del “Entrepreneur” estadounidense en la historia humana. La única diferencia es que hoy en día el emprendimiento sigue siendo una opción, y no una de las pocas vías (por no decir la única) para una independencia económica sustentable.

Revisando los datos del 2008 del U.S. Census Bureau; la mediana del ingreso para un profesional con educación superior en Estados Unidos sobrepasa los $50,000 al año y en una familia de ambos miembros con niveles de estudios universitarios la mediana sobrepasa los $73,000. Con un buen plan de retiro (401K), un aceptable nivel de gasto/ahorro a lo largo de la vida laboral, una diversificación optima del portafolio familiar, inversiones en bienes raíces, y varias herramientas financieras la palabra “retirement” sigue siendo la luz al final del túnel del profesional asalariado.

¿Por qué arriesgar ese nivel de pseudo confort y estabilidad, el riesgo a dejar a un lado tu vertiginoso ascenso en la “corporate ladder”, tu reputación?  ¿Es sensato acaso, tirar todo por la borda, hipotecar tú futuro y el de tú familia por seguir la idea de emprender? El nivel de aceptación social al emprendimiento en países del llamado primer mundo, dista mucho de parámetros aceptables. De acuerdo al Programa de Monitoreo Global de Emprendimiento (GEM por sus siglas en ingles), un proyecto de la Universidad de Londres y Babson College de Estados Unidos, entre más alto es el nivel de vida u oportunidades dentro de un país, la tasa de emprendimientos per cápita será menor.

Aunque este 2009 definitivamente moldeará percepciones. Aún luego del paso de esta recesión tan sonada, y con una tasa del desempleo escalando a niveles alarmantes (9.8% en el reporte de Octubre del U.S. Department of Labor), el pronóstico u opciones para los profesionales sigue siendo promisoria. Cuesta arriba, extremadamente competitiva, complicada y en algunas industrias hasta angustiante, pero alentadoras en el largo plazo.  De acorde a un estudio publicado por Businessweek en una de sus últimas ediciones, en el año 2007, 84.4% de los recién graduados universitarios de entre 22 a 27 años tenían trabajos, un par de puntos porcentuales menos que los 86.8% graduados universitarios de entre 28 a 50 años que poseían un trabajo estable. En la actualidad la diferencia entre los dos grupos casi se ha duplicado.

Este “vacio” laboral, tendrá una repercusión marcada en las generaciones salientes. Carencia de dinamismo joven en las industrias, competencia inter generacional marcada,  un impacto social lejos de ser cuantificable en estos momentos y una centena de puntos adicionales. Aunque esto definitivamente es material para otro artículo.

Dentro del estudio GEM 2008, destaca un índice en particular, la Actividad Emprendedora Temprana (TEA por sus siglas en ingles), este índice mide a los países con mayor número de emprendimientos. Colombia ocupa el 3 lugar a nivel mundial con el 25%, sólo por debajo de Bolivia (30%) y Perú (26%); Ecuador completa el grupo Andino ocupando un sexto puesto con un 17% de la población nacional involucrada en emprendimientos.

El tener una elevada tasa de emprendimientos no significa que estas actividades, en su mayoría,  sean de alto impacto, perdurables o que tengan posibilidades latentes de moldear las economías nacionales. Un caso aparte merece Chile, este país no posee una alta tasa de emprendimientos, pero la gran mayoría pertenece a actividades de alto retorno y con un enfoque de productos/servicios con un alto valor agregado. Sea como fuese, lo que sí es seguro es que en nuestros países la aceptación al riesgo de emprender es bastante favorable.

 En su gran mayoría nuestros mercados están plagados de problemas, marcos institucionales endebles, regulaciones inexistentes y otros elementos burocráticos asociados a la ineficiencia y emprendimientos de corta vida. Aunque de ninguna manera esto afecte la creatividad latinoamericana, el acceso a elementos y recursos únicos a nivel mundial lo cual convierten a la región en un centro con un potencial emprendedor incalculable. El correcto análisis previo de las ideas a emprender  y un delineamiento efectivo de estrategias enfocadas a nichos locales o internacionales son elementos que podrían cambiar la realidad de muchas PYMES latinoamericanas.

Tomando todo esto en consideración, creo que si el escenario que presenté a mis colegas en Chicago lo hubiese hecho a un grupo de amigos en alguna ciudad como Cali, Guayaquil o São Paulo, las posibles respuestas serian (en un gran porcentaje) de admiración, intriga, apoyo y curiosidad. Aunque quien quita que si la próxima vez que lance comentarios “atípicos”  sobre perspectivas profesionales en alguna sala de juntas norteamericana, mi audiencia será un poco más receptiva.

jsilva@u.northwestern.edu