Portafolio.com.co

Me asombró oír que un 90 por ciento del presupuesto para juegos online en el 2008, estaba destinado a la tradicional publicidad por televisión.

Fue en una reciente reunión de altos ejecutivos de empresas que iban desde productos para el consumo hasta biotecnología y juegos online.

¿Por qué una oferta para adolescentes que usan la Internet se hacía a través de la televisión? ¿Por qué se asignaba un escaso presupuesto a las alternativas con base en la Internet? ¿Acaso los ejecutivos de ese sector ignoran que ha terminado la era de los medios de comunicación de masas? Por cierto, todos hemos escuchado que hay un viraje hacia canales alternativos. Y aunque todavía el viraje no se ha concretado a cabalidad, pronto lo será.

También abundan los datos. La publicidad digital está creciendo a mayor velocidad que otras categorías. Un 23 por ciento en el 2008, según Carat, comparado con un 6 por ciento para la publicidad en su conjunto.

Canales alternativos, que suelen costar menos, han obtenido legitimidad. Pero pese a esa información, los cambios han sido lerdos.

La razón se explica por una palabra: inercia. De acuerdo con Michael Gale, cuya firma Strategic Oxygen entrevista anualmente a 25.000 clientes del campo de la alta tecnología, la inercia se concentra en las agencias de publicidad. "Entre un 70 y un 80 por ciento de la publicidad en la televisión es para compartir la voz (el porcentaje de mensajes que son oídos por la audiencia)", explica Gale.

Por lo tanto, las agencias de publicidad tienen un incentivo para continuar concentrándose en esa medida. "Pero -añade- los encargados de mercadeo deben analizar eso con sumo cuidado".

En la reunión a la que antes aludí, los ejecutivos de juegos online señalan que ven un gran potencial en los medios de comunicación alternativos, con base a los resultados de programas tales como la ubicación de productos en otros juegos y un torneo de gran perfil para los jugadores.

Pero esos ejecutivos coinciden en que líderes más veteranos se niegan a dar a ese tipo de programas la mayor parte del presupuesto. "No están preparados", dijo al grupo uno de los ejecutivos a cargo de productos al consumidor. Y a través de la amplia gama de empresas que enviaron sus ejecutivos a la reunión, todos los encargados de mercadeo se mostraron de acuerdo.

Por lo tanto, la capacidad está creciendo y las personas responsables de los resultados ven un incremento de las ganancias si se usan esos elementos. Pero un dique de alto nivel está represando el flujo. Por lo tanto, ¿por qué va a romperse ahora? Es bueno reflexionar sobre lo que acontece en la actualidad.

Durante épocas de crisis económicas, los presupuestos de mercadeo suelen ser reducidos. Figuran entre los escasos asuntos en que el director general de una empresa tiene la posibilidad de actuar. Y los ejecutivos desesperados por proteger las ganancias acuden invariablemente a ese recurso.

Ante la posibilidad de dolorosos cortes, los encargados de mercadeo tratan de encontrar bagatelas, con la esperanza de evitar una gran pérdida de impacto en el mercado. Supongamos que los encargados de finanzas de una compañía dedicada a los juegos online exigen cortes presupuestarios del 15 por ciento.

Si la persona encargada de mercadeo anuncia que puede resistir el impacto pese a los cortes ¿tendrá la atención de su jefe?

He aquí cómo podría hacerlo: truncando los anuncios por televisión a la mitad, del 90 al 45 por ciento del presupuesto original, y devolviendo el solicitado 15 por ciento al jefe de finanzas. Eso le dejaría con un 30 por ciento del presupuesto. Es una suma suficiente para cuadruplicar el 10 por ciento previamente asignado a los medios de comunicación en que más confía. ¿Qué ocurre si alguno de sus colegas formula el mismo argumento de manera simultánea?

Si la economía de Estados Unidos no concluye su caída en barrena para el último trimestre de 2008, es posible pronosticar que las empresas más importantes, como Procter & Gamble, buscarán un presupuesto más bajo para su publicidad en los medios de comunicación. Si eso ocurre, el efecto en la publicidad por televisión podría ser catastrófico.

Por cierto, P&G podría liderar el camino, dadas sus recientes inversiones en el mercadeo word-of-mouth (boca a boca), innovaciones de punto de compra, e inclusive un nuevo sello musical, Tag Records, para promocionar sus productos.

Tememos que en el 2009, las redes de televisión podrían sufrir la suerte que sufrieron las revistas. Sus ingresos por publicidad bajaron un 8 por ciento en el 2007, y se pronostica una declinación de al menos un 10 por ciento para el 2008. La súbita evaporación de la demanda obligará a las emisoras a reducir drásticamente sus tarifas.

Y cuando las empresas de juegos online negocien sus nuevos contratos para el 2009, descubrirán que un 45 por ciento de su presupuesto comprará tanto como un 90 por ciento en el 2008. Pero conviene mantenerse sintonizado. En julio, Tivo y Amazon anunciaron una sociedad para permitir que los televidentes compren sus productos emplazados en programas. Por ejemplo, el último libro elegido por Oprah, usando simplemente sus aparatos de control remoto. Para los publicistas que trabajan con los medios de comunicación, se tratará de una travesía difícil.

Christopher Meyer es director de Monitor Networks, con sede en Cambridge, Massachusetts.

Christopher Meyer