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Sin opacar a los comerciantes permanentes, grandes marcas le apuestan a los módulos de fácil ensamble para hacer presencia en los mejores puntos de comercio.

Los alquilaleres de pequeñas áreas dentro de estos lugares se negocian por días o semanas en cánones que van desde 3 millones por una tarde ó 20 millones por un mes en seis metros cuadrados.

El valor está soportado en que son puntos estratégicos, como las entradas principales, los anexos a las escaleras eléctricas o las salidas de los almacenes ancla. Así, quien lo toma busca aprovechar el flujo de compradores.

"Sin embargo, para que este concepto sea rentable se requiere que la arquitectura efímera atraiga a los clientes mediante un impacto visual y que de paso embellezca las áreas comunes. Todo esto sin opacar ni tapar los locales de los alrededores", explica Armando Fuentes, director de proyectos de Morphosis, Arquitectura y Diseño.

Precisamente por esto, cada centro comercial tiene unos parámetros de tamaño y color para no opacar a los comerciantes permanentes.

"Este tipo de arquitectura es ideal cuando no hay suficiente presupuesto para rentar un local o cuando ya se perdió la oportunidad de comprar en un sitio estratégico. Así mismo, cuando no se puede tener un local en cada centro comercial porque no se pueden pagar muchos empleados", indica Fuentes.

Así, este evolucionado concepto que partió de las ferias populares que se mueven de un sitio a otro, exige altos estándares de diseño y de funcionalidad, pues debe tener la capacidad de trasladarlo de un lado a otro fácilmente.

Un uso óptimo es para los electrodomésticos de gama alta. "Una de las razones es que los accesorios de cocina además de funcionales son elementos decorativos e indicadores de estatus, pues hoy por hoy la zona social se fusionó con la de cocción. Ahora, la visita se atiende en la cocina", indicó un vocero de Óster.

Entonces, los electrodomésticos con diseños y materiales novedosos y vanguardistas necesitan puntos de exhibición a la misma 'altura' y que permitan visualizarlos y apreciarlos en toda su magnitud.

El otro beneficio es que reduce sustancialmente los costos de vigilancia seguridad y los de personal pues, al ser pequeños, una sola persona puede atender estratégicamente a los clientes.

Aunque en Colombia apenas está surgiendo la tendencia de aprovechar este tipo de espacios, en otros países como Panamá y Estados Unidos ya es una tradición que marcas reconocidas como Adidas, Movistar, LG y Comcel hagan sus lanzamientos o tengan puntos itinerantes para que los 'gomosos' prueben sus productos.

Lujos y electrónica le apuestan a la arquitectura efímera

Este tipo de arquitectura, que va mucho más allá de un simple stand, no ofrece resultados para todo tipo de comercio. De hecho, el gerente de Morphosis lo recomienda para actividades puntuales como:

Promociones puntuales en marcas reconocidas, donde la calidad no está en duda. Eso sí, requiere publicidad de apoyo para atraer gran cantidad de público.

Productos de lujo que, por su tamaño, necesitan una exhibición muy llamativa y atención personalizada como la joyería, los perfumes y las gafas. Además, tiene la ventaja de superar dos de los grandes temores por lo que los compradores no entran a los locales de objetos de lujo: el mito del precio y sentir que la ropa que llevan puesta es demasiado informal.

Además, la seguridad mejora pues los vendedores tienen 360 grados de visibilidad y los bandidos no los pueden 'encerrar'.

Los automóviles y los puntos de servicio (como agencias de viajes y bancos) pueden tener sitios para atención al cliente.

La tecnología, incluyendo televisores, audio y telecomunicaciones, encaja perfecto en el modelo porque permite ponerlos en escena y probar todos los 'juguetes'.

Ingrid Mabel Mora / Redacción Economía y Negocios.