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Ahora se arriendan pequeñas áreas por días o semanas en cánones que van desde 3 millones por una tarde ó 20 millones por un mes en seis metros cuadrados.

De esta manera pueden sostener económicamente esos edificios. Aunque el precio depende del estrato y del perfil de los visitantes, lo que sí es claro es que el valor del canon está soportado en que son puntos estratégicos como las entradas principales, los anexos a las escaleras eléctricas o las salidas de los almacenes ancla. Así, quien lo toma busca aprovechar el flujo de compradores.

"Sin embargo, para que este concepto sea rentable se requiere que la arquitectura efímera atraiga a los clientes mediante un impacto visual y que de paso embellezca las áreas comunes.

Todo esto sin opacar ni tapar los locales de los alrededores", explica Armando Fuentes, director de proyectos de Morphosis Arquitectura.

Precisamente por esto, cada centro comercial tiene unos parámetros de altura, tamaño y, a veces, intensidad de colores que evitan que los comerciantes permanentes se sientan en desventaja.

"Además, este tipo de arquitectura es ideal para casos eventuales como cuando no hay presupuesto para rentar un local, si ya se perdió la oportunidad de comprar en un sitio estratégico o si es imposible tener un local en cada centro comercial", indica Fuentes.

Así, este evolucionado concepto exige altos estándares de diseño y de funcionalidad pues debe tener la capacidad de trasladarlo de un lado a otro rápida y fácilmente. "Incluso, la calidad del diseño exterior debe ser tal que, cuando ya no esté, los visitantes extrañen los módulos", insiste.

El otro beneficio es que reduce sustancialmente los costos de vigilancia seguridad y los de personal pues, al ser pequeños, una sola persona puede atender estratégicamente a los clientes. Otro uso óptimo es para los electrodomésticos de gama alta. "Una de las razones es que los accesorios de cocina además de funcionales son elementos decorativos e indicadores de estatus pues hoy por hoy la zona social se fusionó con la de cocción. Ahora, la visita se atiende en la cocina", indicó un vocero de Óster.

Entonces, los electrodomésticos con diseños y materiales novedosos y vanguardistas necesitan puntos de exhibición a la misma 'altura' y que permitan visualizarlos y apreciarlos en toda su magnitud.

Aunque en Colombia apenas está surgiendo la tendencia de aprovechar este tipo de espacios, en otros países como Panamá y Estados Unidos ya es una tradición que marcas reconocidas como Adidas, Movistar, LG y Comcel hagan sus lanzamientos o tengan puntos itinerantes para que los 'gomosos' prueben sus productos.

¿Para qué sirve?

Este tipo de arquitectura no ofrece resultados para todo tipo de comercio. Se recomienda para:

• Promociones puntuales de marcas reconocidas, donde la calidad no está en duda. Eso sí, requiere publicidad de apoyo para atraer gran cantidad de público.
• Productos de lujo que, por su tamaño, necesitan una exhibición muy llamativa y atención personalizada como la joyería, los perfumes y las gafas. Además, tiene la ventaja de supera dos grandes temores por los que los compradores no entran a los locales de lujo: el mito del precio y sentir que la ropa que llevan puesta es demasiado informal. Además, la seguridad mejora pues los vendedores tienen 360 grados de visibilidad y los bandidos no los pueden 'encerrar'.
• Los automóviles y los puntos de servicio (como agencias de viajes y bancos) pueden tener sitios para atención al cliente.
• La tecnología, incluyendo televisores, audio y telecomunicaciones, encaja perfecto en el modelo porque permite ponerlos en escena y probar todos los 'juguetes'.
• Definitivamente no funciona para exhibir ropa ni productos populares.

INGRID MABEL MORA ECONOMÍA Y NEGOCIOS