Las elevadas sumas de dinero que invierten las empresas en los torneos profesionales dejan más ganancias de las que muchos se imaginan.

Después de nueve horas de discusión, los 36 clubes del fútbol profesional colombiano acordaron que la marca de bebidas Postobón será el patrocinador del torneo nacional durante los próximos cinco años.

Postobón, que superó por cinco votos la propuesta del Bbva (20-15), desembolsará 50.000 millones de pesos durante el próximo lustro. 45.000 millones irán para los torneos las categorías A y B, 2.000 millones se destinarán al campeonato sub-18, y los 3.000 millones restantes se utilizarán en la hidratación de los futbolistas en los cinco años siguientes.

La cifra puede parecer exagerada si se tiene en cuenta el bajo nivel por el que atraviesa el torneo de fútbol colombiano, hecho que se ve reflejado en las bajas asistencias a los estadios.

Sin embargo, si se compara con los patrocinios pagados en otras ligas del mundo y con las retribuciones que reciben las empresas que pagan por ser la marca de estos torneos, el monto puede entenderse como una ganga.

El que paga, gana

El banco español Bbva es el patrocinador oficial de los torneos de fútbol de primera y segunda división en España. La institución financiera pagó 60 millones de euros por llevar su nombre en la liga.

En febrero de este año, el Bbva analizó los efectos de su jugada y encontró que desde que comenzó su patrocinio ha obtenido 120.000 nuevas cuentas y 210.000 activaciones, lo que se traduce en un avance de 32 puntos básicos de tajada en el mercado.

Otro banco, el Barclays inglés, anunció la semana pasada que renovaba por 90 millones de euros y tres años, su patrocinio de la Liga Premier de Inglaterra.

"El fútbol lo disfrutan millones de personas, nuestra alianza con la liga más popular del mundo pretende crear un nexo entre el deporte y muestra marca", explicó Robert E.Diamond, de Barclays.
El banco inglés es patrocinador de la liga, que se ve en 211 países, desde 2001, lo que demuestra la rentabilidad de la relación.

En esta orilla del Atlántico los resultados de éxito también están a la orden del día. La Copa Libertadores, el campeonato de clubes más importante del continente, cambió al año pasado su patrocinio de Toyota al Banco Santander, que ha invertido cerca de 35 millones de dólares.

Estudios propios del banco revelan que el reconocimiento de la marca bancaria relacionada con el fútbol es del 70 por ciento en los mercados de América Latina. Además, el retorno publicitario en los primeros dos años ha sido de cuatro euros por cada uno invertido, casi el doble que el promedio de rentabilidad en patrocinio.

Así, los casi 25 millones de dólares que pagará Postobón pueden ser una inversión muy fructífera, incluso a corto plazo.

ÁLVARO ANDRÉS CUÉLLAR / Subeditor PORTAFOLIO