Multinacionales del consumo masivo aprovechan interés de los hombres del país en su cuidado personal
Julio 4 de 2009 -
Mediante artículos de aseo y cuidado personal, buscan quedarse con parte de una torta que solo en champú vende 314.000 millones de pesos al año, según Nielsen.Desde comienzos del año, la compañía colombiana Quala 'alborotó' el mercado de productos de aseo personal con el lanzamiento de una campaña publicitaria que postulaba a Ego como el primer champú desarrollado para satisfacer la necesidad de los hombres.
No dejó de sorprender el hecho de que un actor, como Jorge Enrique Abello, que recientemente había protagonizado una novela vestido de mujer, también fuera el 'varón' que decía frases como que "¿acaso los hombres vamos acompañados al baño?", para llamar la atención acerca de la necesidad del género masculino de tener productos de aseo exclusivos, lejos del alcance de las mujeres.
Un total de 314.000 millones de pesos al año es una suma no solo apreciable, sino que puede crecer, pues es un segmento que aún no alcanza el desarrollo que tiene en otros países. De ahí la intensa campaña publicitaria de las empresas para 'meterles la mano' a los bolsillos a los hombres ofreciéndoles artículos únicos para su cuidado personal, como el champú Ego, de Quala; Clear, la respuesta de Unilever; o portafolios como Axe o Nivea for Men, luego de intentos de hace dos décadas como Pert Plus.
Desde hace un par de años incursionó la marca Axe, de Unilever, que se ha posicionado con una estrategia que exalta la masculinidad, pues invita a usar desodorantes y geles para convertirse en un 'irresistible' para el género femenino, a través de seductoras fragancias que 'derrumbarán' la barrera puesta por la más indiferente de las mujeres.
"En el mercado, el que pega primero pega dos veces", dice Michael de Rhodes, presidente de Quala, al referirse a las estrategias que deben desarrollar las empresas que fabrican productos de consumo. "La marca Ego es un ejemplo de innovación y emprendimiento de nuestra compañía. La publicidad, dirigida a los hombres mediante una oferta de beneficios que responde a sus necesidades particulares ha sido muy exitosa y llamativa", agrega el directivo.
Desde su lanzamiento, Ego se posicionó como una de las marcas más rentables para Quala. Según la multinacional colombiana ocupa el tercer lugar en ventas con 15 por ciento de participación.
"Lo que hizo Quala fue buscar un segmento del mercado sin explotar y con mucho potencial. Luego se vino la respuesta de sus competidores", analiza Albretch Bake, publicista de Leo Burnett, y director creativo para el área de champú de esta agencia.
La respuesta de Unilever no se hizo esperar, y lanzó el champú Clear, con un producto para hombres, otro para mujeres, con un valor agregado como el control de la caspa "desde la primera lavada".
Cristina Montilla, gerente Categoría Pelo, de Unilever, explica que la razón para que se esté dando esta 'batalla'es que "durante los últimos años el hombre se ha preocupando más por su apariencia física, por lo que cada día es más frecuente encontrar en el mercado productos para el cuidado personal masculino y el cuidado capilar no podía ser la excepción. Podemos hablar de cambios en las necesidades, lo que lleva a una especialización de géneros. Eso hace que los hombres busquen productos que les sean más cercanos a sus necesidades", dice.
Aumenta la segmentación
El publicista Bake, quien durante varios años lideró las campañas publicitarias de Head & Shoulders, agrega que así como las empresas especializan sus productos, la publicidad también enfila sus esfuerzos hacia una segmentación más clara de los nichos de mercado a los que debe atacar. "Ahora la necesidad del mercado evolucionó y más allá de pelo limpio, el champú debe servir para que el cabello huela bien, se vea brillante y suave al tacto. A medida que surgen esas nuevas reglas en el consumo, también se determinan las campañas de cada marca", afirma.
Razón que apoya Alberto Martínez, gerente del Grupo Ego: "los hombres llevaban toda la vida usando un producto que no estaba diseñado para ellos; tampoco estaban acostumbrados a ponerle atención a los comerciales de champú, y fue necesario realizar una campaña que les llegara a la cabeza, y los hiciera reaccionar", opina. Lo cierto es que este 'bombardeo' de ofertas deja una señal clara, según dice el publicista de Leo Burnett: "Si hay oferta se va a generar la demanda, eso dinamiza el mercado, se aumentan los presupuestos de inversión en publicidad, es decir, se está moviendo la economía".
'En Colombia, el consumo de estos productos todavía está atrasado'
A pesar de que en la pauta publicitaria nacional, el tema de productos para hombres va en aumento, la marca Nivea For Men ofrece desde el año 2001 su línea de aseo personal masculino.
"Aunque ahora la competencia es abrumadora, nuestra marca está consolidada y posicionada en este mercado hace años: lo primero fue un jabón para afeitar, luego hicimos más desarrollos alrededor del cuidado de la piel y hoy en día tenemos espumas, gel, after shave y bálsamos", afirma Miguel Espinosa, gerente de la marca Nivea For Men.
"El hombre de hoy es un ser que quiere verse bien en el trabajo, en sus negocios, de paseo, o en la casa frente a su computador", afirma y agrega que en Colombia todavía hay un subdesarrollo en este tema de cuidado masculino. "Por lo menos la variedad de la oferta actual educa al consumidor y dinamiza la categoría, pero sin duda, que el consumo de estos productos en países como Brasil y Venezuela es altísimo frente al nuestro, porque allá los hombres no se miden a la hora de invertir en su imagen".
Según Camilo Herrera, presidente de la firma consultora Raddar, el mercado de higiene corporal ha venido presentando una serie de cambios importantes en los últimos años, que sin embargo, todavía no impactan fuertemente los patrones de compra. "En el momento en que el mercado vivía la llegada de productos nuevos, aparecieron marcas propias de las grandes cadenas de comercio y se presentó una desaceleración general del consumo", dice.
Pert Plus ya lo había intentado
Quala y EGO protagonizan la historia reciente, pero a finales de la década de los 80, la marca Pert Plus se dirigía al mercado masculino con un champú 'dos en uno' que combatía la caspa y dejaba manejable el pelo. "En su momento fue novedoso y se pretendía convocar a los hombres que tenían una vida profesional activa, a ejecutivos que no tenían tiempo para usar dos productos, pero en ese entonces era un segmento pequeño, y el hombre prefirió seguir usando lo que encontraba en la ducha", dice Albretch Bake, de Leo Burnett.
JAIME VIANA ROJAS
REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS