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Luis Fernando Santos habló sobre el lanzamiento del nuevo periódico de Casa Editorial El Tiempo (CEET), ADN. De los retos que enfrenta el producto y del segmento hacia el cual está dirigido.

¿Por qué sacar un periódico gratuito?

Nuestro negocio es informar. Es lo que hace la CEET desde hace casi 100 años y encontramos que hay un grupo muy importante de lectores potenciales, de muchachos, hombres y mujeres, económicamente activos, a los que les gusta informarse, que lo hacen en televisión, internet, móviles y radio, y son usuarios muy ocasionales de la prensa tradicional.

¿Cuál va a ser la fórmula para convencer a esos jóvenes que están acostumbrados a recibir información por los nuevos medios de que vale la pena consumir prensa en papel?

La fórmula es ubicarlos cuando están en ese momento tan importante de ir de su hogar a su trabajo, y entregarles un producto que creemos que van a consumir con mucho agrado. Son notas cortas con muy buen resumen de lo que pasó en el mundo, en Colombia y especialmente en su localidad, en su comunidad. En 15-20 minutos quedan empapados, informados, satisfechos.

¿Esa es la principal diferencia con los otros productos de CEET?

Yo diría que la principal diferencia con la prensa tradicional es que nosotros, los mayores de 45 años, y por ahí está el nivel de los lectores de la prensa tradicional en el mundo, estamos más acostumbrados a editoriales, análisis, artículos largos, no nacimos con Internet, y no vamos abandonar esas preferencias. Eso no es lo que acostumbra a digerir este lector joven, que vive a otro ritmo, con otras necesidades.

Sostener un periódico gratuito de 300.000 ejemplares como va a ser ADN en Cali, en Barranquilla, en Bogotá, en Medellín, no es una tarea tan fácil.

¿De qué se sostiene si no se vende?

Exclusivamente de la publicidad. Hay que entender que hoy en día la gente no está pagando por la información. Esta es gratis en Internet, en televisión, en radio. Los periódicos tradicionales son los únicos que continúan cobrando por un paquete muy completo de publicidad, de muchas páginas, de muchas secciones y la gente está dispuesta a pagarlos, pero el hábito nuevo es que la información es un commodity, y la gente accede porque hay marca, hay credibilidad y otros elementos que generan satisfacción al consumirla.

¿No teme CEET que con un gratuito, para gente joven, ágil, los lectores del pago se desplacen a este periódico?

Entre todos los medios hay algo de canibalización inevitable, pero la persona que lleva 20, 10, 5 años consumiendo un periódico tradicional no se va a uno del estilo de ADN, porque es muy diferente. Más bien, la experiencia ha sido que los jóvenes, que no entran a leer un periódico, que viven en el mundo digital, se acostumbran a leer y sí pasan a ser lectores de los tradicionales cuando avanza la edad.

La gente dice: "De eso bueno no dan tanto y mucho menos si es gratis". ¿Cómo van a convencer al lector de que esto no es un catálogo publicitario como el que llega dentro del periódico, sino un periódico de calidad?

Eso va a ser evidente desde la primera copia. Los lectores que lo cojan están conectados con el mundo, y van a ver que ahí están las noticias destacadas, los elementos para quedar bien informados. Es un producto de altísima calidad y evidentemente la prueba de fuego es "lo tengo en mis manos, lo consumo, quedo contento y voy a repetir".

ADN deliberadamente no va a ser un orientador de opinión ¿Por qué?

Existen más de 250 modelos de periódico gratuito en el mundo, con circulación de más de 50 millones de ejemplares, y se ha detectado que ese tipo de lector no quiere que le dicten cátedra; el editorial tradicional, la opinión, no le interesa, sino que quiere informarse rápidamente.

La circulación de EL TIEMPO no ha caído como en otros países pero no crece aceleradamente. Ahora van a sacar un gratuito. ¿No es un contrasentido hacerlo en momentos en que la prensa no está creciendo como antes?

La prensa tradicional tiene un crecimiento lento en todo el mundo y
en algunos países está decreciendo. En EL TIEMPO, particularmente, nos sentimos muy satisfechos de que sigue creciendo. Es el segundo periódico de mayor circulación en América Latina. Este es sencillamente otro segmento de lectores, muy diferente. Entonces no nos preocupa. Y eso de que la prensa está decreciendo como término general, no es verdad. El mejor ejemplo son los 50 millones de ejemplares adicionales de circulación que se han generado en los últimos cinco años.

En los últimos meses, en Colombia ha habido señales de desaceleración económica. ¿No les da miedo sacar un periódico justo en este momento?

Cuando uno hace proyectos de estos, a largo plazo, con la confianza de que van a ser exitosos, sin desconocer las variables de riesgo que existen en cualquier negocio, no se debe asustar por esos altibajos normales de la economía. Ahora hay una situación mundial de enfriamiento a la que Colombia no ha sido ajena.

Seguimos, sin embargo, teniendo una actividad económica importante. Esto va a pasar y creemos que es el momento oportuno de hacerlo y por eso lo lanzamos.

¿Qué motiva el regreso de CEET con tanta fuerza a las regiones?

Después de que había acabado con las ediciones regionales de EL TIEMPO, ahora va con todo a Cali, a Medellín y a Barranquilla.

No es que las hayamos abandonado, sino que averiguamos con lectores de EL TIEMPO que querían el diario con la información de Bogotá y del país, con la calidad que conocían y con el paquete completo, más que una cantidad de notas de su ciudad que encontraban en sus periódicos locales. ¿Por qué el cambio con ADN? Porque vamos detrás de otras audiencia, no de los lectores tradicionales de periódico, sino de una cantidad de muchachos jóvenes que se movilizan todo el día de sus casas a su trabajo, que están ávidos de información, que se interesan muchísimo por lo local, característica que vamos a tener desde el principio.

¿Por qué se llama ADN, como se relaciona con la ciudad, con la gente joven?

El Grupo Planeta, nuestro socio estratégico, tiene un periódico gratuito en España muy exitoso que se llama ADN, pero ese no es el motivo. Teníamos una baraja de nombres cortos, creativos, que la gente se aprendiera rápidamente, y en ella incluimos ADN, que, sin lugar a dudas, fue el que más gusto. Es un nombre de facilísima recordación, es agradable. Además, uno habla del ADN de la ciudad que es lo que queremos representar, el ADN de querer informarse, que es lo que queremos en los lectores y nos pareció que jugaba muy bien.

Tradicionalmente se dice que los impresos tienen la obligación de orientar al lector, de darle muchos elementos de análisis, de darle piezas que le permitan tomar decisiones o entender los temas con profundidad. La prensa gratuita tiene información completa, pero mucho más condensada y no tiene el propósito de orientar a la gente en ese tipo de cosas. ¿Cómo entender que puedan ser exitosos ambos modelos?

Porque las personas escogen dónde buscar información que las oriente, que les dé un punto de referencia para formar sus propias opiniones y tienen muchas opciones para hacerlo. La realidad es que una elite muy sofisticada de los lectores de los periódicos tradicionales son los consumidores permanentes de los editoriales, de los columnistas, pero no es el común del lector. De hecho algunos lectores lo resienten.